Björn Kasper
Björn Kasper ist verantwortlich für das Marketingteam der Kliniken Essen Mitte … und zwar äußerst erfolgreich. Auf dem Kölner Kongress „creative.health“ im Januar leitete er das Panel „Der aktive Patient“ mit dem Thema Prävention als Marketingansatz. (Foto: Michael Reiter)

Intelligente Prävention – ganz groß im Kommen

 Kliniken Essen Mitte beweisen: Marketing funktioniert

In Marketing investieren? Da runzeln viele deutsche Krankenhausmanager noch immer die Stirn. Ein Verbund in NRW zeigt jedoch: einfallsreiches, auf strategische Ziele gerichtetes Marketing funktioniert – nachweisbar durch steigende Patientenzahlen.

Die Rahmenbedingungen schreien förmlich nach Marketingaktivitäten: 400 Krankenhäuser teilen sich das Ruhrgebiet; 16 Anbieter stationärer Gesundheitsleistungen sind bestrebt, vom Kuchen im Raum Essen ihr Stück abzubekommen. „Wem es in einem derart umkämpften Markt mit ähnlichen Angeboten nicht gelingt, sich aus der Masse abzuheben, der hat verloren“, erklärt Björn Kasper. Er ist verantwortlich für das Marketingteam der Kliniken Essen Mitte – insgesamt neun Mitarbeiter. Diese in der Krankenhauslandschaft unüblich große Mannschaft ist innovativ unterwegs; so liegt ein Fokus auf der Prävention. „Mit diesem Merkmal haben wir uns eine einzigartige Position im Markt erkämpft“, so der Marketingmanager stolz.

Die Zeit zum Handeln ist gekommen

„In fast neunzig Prozent der deutschen Krankenhäuser wird kein strategisches Marketing betrieben“, betont Kasper; „in sechzig Prozent geschieht nichts oder nicht viel“. Langsam wächst jedoch das Verständnis der Häuser, „dass sie Produkte und Zielgruppen haben und ihre Angebot vermarkten müssen“. Der Weg geht dabei zum einen über Image und Marke: Der mündige Patient informiert sich, schafft sich ein Bild von einem Krankenhaus. Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert tragen hier zur Positionierung bei. Zum anderen bieten sich Zusatzleistungen als Marketingvehikel an. Auf beiden Schienen ist das Essener Team engagiert unterwegs.

Beispiele für Produkte

„Wir unterscheiden drei Säulen: die primäre Prävention vor einer Erkrankung – hier sind die deutschen Muffel; die sekundäre Prävention von Patienten in der Klinik, und die tertiäre Prävention zur Vermeidung der Verschlimmerung von Folgesymptomen“, beschreibt Kasper. So informiert das online- und Printmagazin pulsschlag.tv mit 40.000 Auflage über präventive Maßnahmen, die das – dabei im Hintergrund stehende – Klinikum im Angebot hat … etwa gegen Burnout und Rückenprobleme. Facebook, Twitter und YouTube zählen ebenfalls zu den fortschrittlichen Kanälen. „Was den tertiären Bereich angeht, waren wir vor 15 Jahren die ersten, die eine Klinik für Naturheilkunde eröffneten. Damals belächelt, verzeichnen wir hier eine enorme Nachfrage. So behandeln wir beispielsweise Brustkrebspatientinnen zugleich schulmedizinisch und, zur Linderung der Folgen der Chemotherapie, mit der integrativen Onkologie – deren Kosten übernimmt die Klinik. Die Nachfrage nach alternativen Methoden steigt – und wir heben uns als Leuchtturm vom Markt ab.“

Messbare Erfolge

„Unsere Geschäftsführung hat in den letzten Jahren vierzig Millionen in Modernisierungen und in dieses Produktangebot investiert und entschieden, es erst bekannt zu machen, sobald die Qualität der Medizin – mit unseren 13 Ärzten im Focus-Ranking – und der Unterbringung stimmte“, beschreibt der Marketingmanager. „Die optimale Produktausformulierung hat uns die Marketingkommunikation deutlich erleichtert. Über die Qualität schaffen wir die Menge, und über die Menge die Wirtschaftlichkeit.“ Den Erfolg ihrer Maßnahmen messen die Essener an den Patientenzahlen – Kasper: „Alleine unsere neue Brustkrebsklinik hat mittlerweile über 600 Eingriffe im Jahr“.

„Wir haben den richtigen Weg für unsere Marktpositionierung gefunden“, so Kasper. Würde er seinen Branchenkollegen in einem vergleichbaren Umfeld zu ähnlichen Aktivitäten raten? „Wer sein Marketing vernachlässigt, wird auf Sicht vom Markt verdrängt“, so der Experte, der rät, auf der Suche nach Ideen die Klinikbrille abzusetzen.

von Michael Reiter

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